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基于观众需求的博物馆营销——以浙江自然博物馆为例
作者:俞炳扬    来源:自然博物   发布时间:2018-04-13    点击数:     【字体:

  作者:俞炳扬(浙江自然博物馆)

  欢迎转载,须注明作者与来源(《自然博物》第4卷)

  【摘要】随着博物馆事业快速发展,如何持续地吸引更多的观众走进博物馆,已成了当前博物馆工作的重要内容之一。文章运用市场营销理论,通过调查研究博物馆的观众特征,深入分析观众的具体需求,并从博物馆的展览、教育、服务、文创等方面开展有针对性的营销活动,以进一步提高社会关注度和影响力,充分发挥博物馆的社会职能,履行博物馆的使命和责任。

  【关键词】博物馆;市场营销;观众需求

  1  引言

  观众是博物馆的主要服务对象,是博物馆赖以生存的社会基础。观众量可以反映博物馆展览质量和社会服务能力水平,是衡量和评价博物馆社会影响力的重要因素。改革开放以来,我国博物馆事业取得了巨大成就,博物馆数量从改革开放前的全国不足350家,至2016年年底已达到4873家。根据国家文物局最新发布的统计信息显示,全国近90%的博物馆已向社会公众免费开放,年举办展览超过3万余个,举办各类专题教育活动约11万次,参观总人数约9亿人次(中国青年报,2017)。然而,博物馆事业的快速发展既提供了难得的战略机遇,也给博物馆的内部运营管理带来不小的压力和挑战。在当今信息网络发达、文化需求多样化的时代,人们获取各类知识和满足自身文化需求的途径非常广泛、便捷,而博物馆赢取社会公众关注、持续吸引观众的能力还有待提升。

  作为博物馆界中的“少数”,自然类博物馆也同样存在如何创新管理机制、增强市场竞争力、提升公共服务能力、扩大社会影响等问题。在竞争日益激烈的现代经济领域,市场营销策略已成为必不可少的商业手段。博物馆可以借鉴成熟的市场经验,大胆运用市场营销理念,立足自身特点和优势,深入分析观众需求,强化主动营销意识,打造好看、好玩、有主题、有意思的展览,提供用心、细心、贴心、安心、舒心的服务,让更多的社会公众主动走进博物馆,提高观众重复参观率,以尽最大可能地发挥博物馆的社会职能,履行博物馆的使命和责任。

  2  博物馆的观众群体及需求分析

  市场营销学自 20 世纪初在西方经济学领域创立以来,经过百余年的广泛应用并不断发展,从当初以产品为核心的 4P 理论,即产品(product)、价格(price)、促销(promotion)、渠道(place)四要素,发展到以顾客需求为导向的4C理论,即顾客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)和沟通(communication)四要素。4C理论突出以人为本的思想,强调营销主体应以客户为中心,了解和研究顾客需求,并从成本、购买便利性和交流沟通的角度考虑,提供顾客需要的产品与服务,达到扩大市场份额、提高市场占有率的目的。站在博物馆的角度,观众即顾客,而博物馆举办的陈列展览、教育活动、文创开发及提供的各项服务都可看作产品。在不追求赢利的前提下,博物馆首先须充分了解观众群体特点,深入研究观众需求,通过市场营销手段让博物馆的产品为更多的观众服务,为社会服务。

  2.1  博物馆的观众群体特征

  不同类型的观众群体通常偏好参观不同类型的博物馆,呈现不同的观众特征。比如,对当地风土人情、历史沿革、名人名家感兴趣的观众,一般喜欢参观人文历史类博物馆;对人类起源、地球生命演化、自然万象等感兴趣的观众,往往喜欢参观自然科学类博物馆。相比其他类型博物馆,自然科学类博物馆的观众更多元化,年龄结构更趋于年轻化。从浙江自然博物馆近几年的观众调查数据统计分析看,在观众构成、年龄层次及参观习惯等方面有以下显著特点。

  (1)观众结构趋于多元化。来博物馆参观的观众分布于各个社会阶层,涵盖各行各业,受教育程度、文化素养和参观目的也各不相同。可以说,博物馆的观众群体就是社会公众的缩影。

  (2)观众年龄趋于年轻化。调查显示,10岁以下低龄儿童观众约占观众群体的20%,10岁至20岁青少年观众约占25%,20岁至40岁成年观众约占40%。这些群体成了自然博物馆观众的主力军。

  (3)低龄儿童由于年龄偏小,一般都有多名成年人陪同参观,构成“1+n”的亲子家庭观众群体,这具有非常强的引流增量效果。

  (4)低龄儿童及小学生观众滞馆时间较长,多以“玩”为主。自然博物馆陈列展览中的复原场景,表现方式直观、生动,具有超强视觉冲击力。展厅内还配有各种互动游戏装置、多媒体电子设备,趣味性强,深受低年龄段孩子喜欢。

  (5)青少年观众多以学校团队或结伴参观为主。尤其在学生春游、秋游时段,学校通常组织学生来自然博物馆参观、学习,此时便成了每年的团队接待高峰。博物馆已成为中小学生学习自然科普知识的第二课堂。

  (6)观众来源以本地化为主,且重复参观次数较多。外地观众、游客主要集中在学生寒暑假和各法定节假日期间。

  (7)观众参观偏好广泛,尤其关注恐龙、大型动物标本等。不同的观众群体感兴趣的展览内容也各不相同,但与恐龙相关的知识和展览普遍受欢迎,一些现实生活中很少见的动物标本也成了参观热点。

  2.2  博物馆的观众需求

  不同类型的博物馆,通常吸引着不同需求的观众群体。自然博物馆的观众群体呈现出与其他类型博物馆明显不同的特征,究其原因,主要在于观众参观动机、愿望等心理需求方面的具体差异。总体地讲,自然博物馆的观众需求主要体现在以下几个方面。

  2.2.1 自然科学知识的学习需求

  自然博物馆是征集、收藏、展示和研究代表自然遗存的社会教育机构,能给观众提供古生物学、植物学、动物学、人类学、地质学、天文学等多种学科,且比较全面、系统和求真的自然科学知识。面对浩瀚无垠的宇宙和神奇多彩的大自然,人类天生就有极强的好奇心和求知欲,自然博物馆正是满足此需求的好去处。无论观众处在什么样的年龄层次、文化水平,都希望能在自然博物馆里汲取所需的自然科学知识,消除疑惑,增长见识。比如,相对人类文明只有短短几千年的历史,人们对曾经称霸地球1亿6千万年之久的恐龙充满迷恋和好奇。尤其在低龄儿童和中小学生们看来,恐龙更是勇敢和力量的象征,他们渴望在自然博物馆里得到有关恐龙的一切知识,以充实他们的想象。越来越多的年轻家长也经常把小孩带进自然博物馆,让孩子参与体验各种博物馆教育活动,从小激发孩子学习自然科学知识、探索自然奥秘的兴趣。

  2.2.2  轻松愉悦的文化休闲需求

  随着社会经济的快速发展,人们对生活品质和精神文明的追求不断提高,文化休闲已成为日常生活中的重要内容。博物馆作为主要的公共文化设施,不仅拥有先天性的文化资源优势,而且建筑体量大,建筑外形颇具特色,内部配套设施完善,环境舒适,是文化休闲的好场所。人们走进自然博物馆,除了观看展览、学习知识外,更多地体现在其对文化休闲的需求,希望能放松自由地参观,或自主选择自然博物馆提供的文化休闲项目,轻松、愉悦地享受整个过程,而无需像参观人文历史类博物馆、纪念馆时有相对严肃、紧张的心境。

  2.2.3  寓学于乐的趣味性需求

  在娱乐中学习,在学习中享受快乐。这是绝大多数人所期待的学习方式,特别符合未成年人的成长心理,也正是自然博物馆低龄儿童和中小学生观众群体的内在需求。他们希望能在展览、教育活动中亲身体验游戏互动装置,增加趣味性、娱乐性,寓学于乐。平时我们经常会从孩子的话语中听到“去自然博物馆玩”,而很少说“去自然博物馆参观”,虽然仅仅一字之差,却反映出了孩子内心截然不同的需求。

  2.2.4 旅游观光需求

  博物馆是城市文化旅游的重要窗口和形象标志,而在博物馆业内数量相对不多的自然博物馆,更是旅行社竞相争夺的旅游资源,也成为众多外地自助游客的目标景点。随着国内旅游产业的深度发展和道路交通条件的不断完善,假期旅游、周末游、自驾游、散客游等将成为今后旅游市场主要趋势,自然博物馆的旅游观光观众也会越来越多。

  3  博物馆的营销策略

  如今,酒香也怕巷子深,好事也要勤吆喝,营销理念已渗入各个领域,博物馆运营管理也需引用营销。在深入分析博物馆观众特征、了解观众心理和掌握观众需求的基础上,根据市场营销理论,并结合博物馆自身特点,博物馆可以从以下几个方面开展营销活动。

  3.1 展览营销

  展览是博物馆最核心的“产品”,也是满足观众需求最直接的方式,理应成为营销的主要方向和重点内容。在充分了解和掌握观众需求的基础上,博物馆利用拥有的丰富藏品资源和专业研究成果的优势,策划筹办“适销对路”的各种展览,采用基于多种感官刺激的展览形式,力求提供体验式、融入式的参观感受,让观众看得懂、觉得有意思并能留下深刻的印象和记忆。

  3.1.1 高标准严要求,打造精品基本陈列

  博物馆展览一般有基本陈列和临时展览之分。其中,基本陈列的展览主题相对长期固定,而且展览面积大、展品展项多、内容十分丰富、展览时间长、社会影响面广,可以说是支撑博物馆向社会长期开放的“门面”。博物馆建设之初,就应根据自身藏品特点和发展方向做好博物馆定位,按照业界的高标准精心策划基本陈列,以保证展览内容的真实性和科学性为前提,兼顾展览传播的知识性和思想性原则,采取艺术性、趣味性、娱乐性等相结合的多种展示手段,把握重点、抓好特点、突出亮点,倾力打造精品展览。浙江自然博物馆的“自然·生命·人”基本陈列,广泛借鉴国内外博物馆先进的展陈理念和实践案例,从人文关怀出发,营造舒适的参观环境,合理采取多种理性内敛的科技手段,运用高仿真的复原场景展示如白垩纪恐龙、浙江山地、海岛、热带雨林等,从地球生命故事、丰富奇异的生物世界和绿色浙江三大板块,提炼与演绎出自然、生命和人之间的关系。自2009年开放以来,浙江自然博物馆一直深受社会公众广泛关注,观众量连续多年增长,“自然·生命·人”基本陈列荣获第九届全国博物馆十大陈列展览精品奖。

  3.1.2 紧扣社会热点需求,适时更替临时展览

  临时展览作为博物馆基本陈列的重要补充和延伸,由于展览内容、展示形式比较新颖灵活、容易更换,因此它是博物馆开展展览营销、提高观众关注度的重要法宝。根据社会公众普遍关心的环境污染、食品安全等热点问题,博物馆可策划专题临时展览,引发社会共鸣。浙江自然博物馆,除了“自然·生命·人”基本陈列外,还有4个临时展厅,围绕社会热点需求,通过本馆原创、馆际交流、馆企协作、跨界合作等多种方式,每年举办近20个不同主题的临时展览,不断增加展览看点,扩大社会影响力,同时也大大提高了观众的“回头率”,持续吸引观众来馆参观。

  3.1.3  深挖馆藏资源,巡回流动展览

  博物馆利用丰富的馆藏资源优势,配合展览主题,赴省内外博物馆或其他社会单位作巡回流动性展览,让众多的潜在观众了解博物馆,或在一定时间内前往博物馆参观,转换为显在观众,从而进一步扩大博物馆的社会影响力。浙江自然博物馆将近几年举办过的特别受观众欢迎的临时展览巡回到各市县博物馆展出,或做成图文并茂的展板送到省内各地中小学校、社区、农村文化礼堂巡回展览,让异地观众尤其是中小学生在家门口就能看到许多优质的展览,提高了展览的利用率。

  3.1.4  整合社会资源,引入社会力量创新办展览

  博物馆向来都是靠自身资源或馆际交流资源举办展览,而引入社会力量、整合社会资源举办展览是当前博物馆创新管理的有益尝试,同样会起到较好的营销效果。比如浙江自然博物馆举办的“金鸡报晓—酉年生肖贺岁展”,率先尝试把经济领域“众包、众筹、众创”的热门做法引入博物馆,将展览创意、文本撰写面向社会众包,展品捐借、资金支持实行众筹,展品创作、项目研发进行众创,广泛吸纳社会资源和社会力量参与,集众智汇众力,让公众在博物馆有自我表达的机会,增强了博物馆的亲和力,取得了非凡效果。

  3.1.5 契合博物馆定位融入市场,定期推出收费展览

  2008年,中宣部、财政部、文化部、国家文物局四部委联合下发的《关于全国博物馆、纪念馆免费开放的通知》中明确提出: “博物馆、纪念馆、纪念馆按照市场化运作举办的特别(临时)展览,可根据实际情况确定门票价格。”浙江自然博物馆近几年连续举办了收费临特展,选取青少年观众普遍喜欢的展览主题,引进社会资本市场化运作展览。参与合作的社会企业有比较成熟的市场营销经验,通过多种方式宣传、推广展览,观众引流效果显著。

  3.2 教育营销

  博物馆教育是终身教育,适合于人的不同阶段的学习。博物馆既可帮助儿童探索世界、丰富体验,也可以辅助在校学生更好地理解课堂教学的知识,还可以为成年人自我发展提供丰富的学习内容,也为老年人的兴趣学习提供更多的选择(宋向光,2015)。低龄儿童和青少年学生作为博物馆的主要目标观众,具有较强的学习需求,博物馆应充分利用自身特色开展多种形式的社会教育活动,使他们成为博物馆稳固的观众群体。

  3.2.1 围绕博物馆资源,在馆内开展形式多样的教育活动

  博物馆丰富的藏品、展览资源和专业人才优势,还有宽敞、舒适的环境氛围,是开展社会教育的理想场所。浙江自然博物馆立足本馆特色和展览、展品资源,开发了内容丰富、形式多样的教育活动,适合不同年龄段的观众群体,满足不同的学习需求:每年定期推出的专家科普讲座、科普电影、科普猜谜等基本教育活动,受到观众广泛好评;针对低龄幼儿观众定制开发的“咿呀学玩”系列早教活动、 “神奇的动物”、 “探秘侏罗纪”等亲子活动,吸引亲子家庭积极参与。此外,还推出不少拓展性教育项目,如提升儿童动手操作能力的个性徽章、趣味剪纸、蛋壳涂鸦等“DIY动手做”活动,提升小学生语言表达和交际能力的“小小讲解员”体验活动,通过互动式、体验式的教学方式寓教于乐,寓学于乐,形成博物馆的品牌教育项目。

  3.2.2 馆校共建,配合学校开展课外教育活动

  博物馆主动与所在地区的教育部门及中小学校建立共建教育基地,配合学校开设课外活动或课外辅导,或者定制开发教育活动,主动送项目到学校,上门开展教育活动;或将博物馆资源与学校课堂教学有机结合,组织学生集体在馆内开展探索型课程,提高学习积极性。浙江自然博物馆正是通过这种方式,配合学校利用博物馆资源,组织学生到馆内开设课堂,巩固学校学习,也派出科普服务人员送课到校,提高博物馆的影响力。

  3.3  服务营销

  博物馆是为社会和社会发展服务的机构,当今博物馆已进入服务时代。博物馆服务的内容非常广泛,贯穿于观众参观博物馆的整个体验历程,包含展览信息服务、接待服务、咨询服务、讲解服务、教育服务、安全保障、餐饮购物等等。根据马斯洛需求层次理论,人最高层次的需求是尊重需求和自我实现需求。博物馆服务营销就是面向观众,提供满足特定或个性化需求的一系列有形或无形的活动,让观众感觉被尊重,完成自我实现。这种感觉的好坏,关系到观众对博物馆的忠诚度和口碑。

  3.3.1  创建标准化的基础性服务

  观众接待、信息导览、环境卫生、安全保障、餐饮购物等都是满足博物馆运营的基础性服务,这些服务内容是否具备或服务质量的高低,直接影响观众的参观情绪和对博物馆的客观评价。基础性服务可以通过制定相应的服务标准和规范进行标准化管理,将其服务的质量偏差尽可能控制在较小范围,树立良好的口碑(张慧红,2013)。一个良好的口碑就是一个活广告,且营销效果显著。

  3.3.2 完善角色化的技术性服务

  博物馆的展览讲解、专题讲座、各种教育服务等需具有较强的专业支撑,属于技术性服务,应由博物馆的专业人员负责。比如,浙江自然博物馆的展览讲解、教育服务由经过较长时间培训培养,既有良好语言表达能力,又具备一定专业知识水平的讲解员担任;专题讲座通常由馆内相关领域的专业技术人员讲授。

  3.3.3 提供定制化的扩展性服务

  博物馆的观众构成中还有一部分不容忽视的群体,如专业领域的研究人员、学校教师、旅游从业者、媒体记者、政府部门相关人员、志愿者团体、博物馆之友等。出于工作需求或个人兴趣等原因,他们对博物馆的相关信息非常关注。博物馆可以通过网站、微博、微信等方式定向推送信息,定制相关扩展性服务,与该群体建立和保持长期稳定的关系。

  3.4 文创产品营销

  文创产品是博物馆展览、藏品等文化资源的衍生品,是让文物活起来的现实载体,代表着博物馆的品牌形象。在文创产业繁荣发展的大背景下,社会公众对博物馆文创产品有着极大的需求。博物馆商店作为“最后一个展厅”,如何让观众参观完博物馆之后,再购买一两件有纪念意义的商品,把博物馆文化带回家,已成为博物馆营销工作的重要内容(韩秉志,2016)。

  3.4.1  根植馆藏特色,开发代表性文创产品

  每个博物馆都有自己的特色藏品,而最具特色的藏品莫过于各家的镇馆之宝了。基于市场需求,深挖特色藏品的文化内涵,致力于推广研发好看、好玩甚至好吃的文化创意产品,让博物馆更具吸引力。浙江自然博物馆根据儿童观众普遍喜好恐龙的特点,围绕馆藏特色之一的恐龙化石标本,推出恐龙益智拼图、恐龙玩具等系列文创产品;还利用馆藏珍稀华南虎标本,推出符合青少年群体特点和教育需求的“萌”虎生威系列衍生产品,颇受社会关注。

  3.4.2 多方合作,拓展文创产品开发经营渠道

  文创产品的开发和推广需要有专业的设计理念、敏锐的市场眼光和灵活的营销策略,仅靠博物馆自身力量很难成功。博物馆可以引入社会力量深度合作,建立优势互补、互利共赢的合作机制,通过馆内售卖、馆际联盟、网络店铺、展会推介等方式,扩大文创产品销售量,同时起到传播博物馆形象、提升认知度的作用。

  4  结语

  博物馆营销是借助市场营销的方法为博物馆的公益性使命服务的一种创新管理策略,它不是附加一项独立工作,而是渗透到博物馆工作的各个环节(单霁翔,2013)。营销的过程就是了解观众、研究观众、吸引观众、留住观众、服务观众,从而提升博物馆在社会公众中的影响力,树立博物馆的品牌形象(杨静坤,2017)。在当前博物馆事业面临前所未有的发展机遇和竞争压力下,博物馆营销必须通过深入观众进行调查分析,充分掌握观众需求,并以此为核心,制订针对性的营销策略,从观众感知的角度策划展览,丰富展览形式和内容,改进展示和阐释方式,开发配套教育活动项目和文创产品,全面提升服务水准,最终持续吸引更多的观众走进博物馆,充分发挥博物馆的社会功能。

  (原载于《自然博物》第4卷,第148-153页)

 
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